こんにちは。甲斐です。
起業を考えた場合、まず真っ先に考えるべき事は「何を売り物にするのか？」です。
ただ、全人類を対象としたビジネスを行う事は現実的ではありませんので、売り物を考えるのと同時にターゲットを絞る事も重要になってきます。
ターゲットを絞る手法として良く使われるのが「STP分析」つまり市場を定義・セグメンテーションを行い、ターゲットを絞る方法です。
これ実はスモールビジネスでも重要になってくるのですが、基本的な考え方ができていないと見当違いなセグメンテーションをしてしまう可能性があるのです。
１．なぜ市場を定義し、セグメンテーションする必要があるのか？
マーケティングの教科書にはほぼ必ず「市場を定義し、セグメンテーションを行い、ターゲットを絞る事が重要」と書かれています。
先程お話しました、いわゆるSTPフレームワークの「S」（セグメンテーション）ですが、そもそもなぜ市場をセグメント（分ける）必要があるのでしょうか？
全人類を対象としたビジネスは出来ない、と言うのが正解ですが、もう少し深く考えると、その理由は「提供する価値」にあります。
ビジネスとは価値の交換であり、起業家はこの「価値」を徹底的に考え、伝える必要があるのですが、価値は人によって大きく代わってきます。
例えば、アイドルの限定ポスター。
ある人にとっては喉から手が出るほど欲しい品物ですが、別の人にとっては全く興味がない、むしろゴミと思えるかも知れません。
それほど、人によって価値は異なる為、人の集団である市場をセグメントし、適切なターゲットにアプローチする必要があるのです。
２．市場のセグメンテーションの方法
セグメンテーションを行う場合、何を基準として市場や顧客を分類するかが重要になってきます。良く使われる代表的な分類方法を見てみましょう。
① 地理的変数（ジオグラフィック変数）
住んでいる場所とか、地理的な要素でセグメントする場合の変数です。
日本であれば東京都、神奈川県とか。もしくは関東全域とか、そのように地理的な基準の事です。
② 人口動態変数（デモグラフィック変数）
消費者を客観的な基準で分ける場合の変数です。年齢、性別、職業等、消費者に関する客観的な基準がこの人口動態変数に該当します。
２０代女性、OL、年収３５０万円を対象とする！みたいな感じです。
③ 心理的変数（サイコグラフィック変数）
性格・個性や価値観、ライフスタイルなどに基づいてセグメンテーションする場合に使われる変数です。
エコを好む、社交的等が心理的変数に該当します。
セグメントしターゲットを決める場合、極力大きな市場を狙うのがポイントです。市場が小さい場合、集客できる絶対数も少なくなってしまうからです。
３．セグメントの独自の切り口を考える
以上は基本中の基本なのですが、ただこの方法は競合他社も行っていますので、大きな「差」を生むことができず、結果として「選ばれる理由」にはならないのです。
その為、競合他社との差別化をより図るには「良く有る切り口」+「独自の切り口」を「提供する価値」から考える必要があります。
例えば、僕も大好きなのですが、ストレスを低減してくれる、このようなチョコレートがあります。
チョコレートと言えば子供や若い人向けの、小腹がすいたとき用のお菓子と言うイメージが一般的でしょう。
しかし、このチョコレートは「ストレスを低減してくれる」と謳っていますので、ターゲットしているのは「オフィスで忙しく、ストレスがかかって仕事をしているビジネスパーソン向け」と言う感じがします。
そのような人達にストレスを低減、落ち着かせてくれると言う「価値」があるのがこのチョコレートでしょう（想像ですが）。
で、このチョコレートを商品開発をしている時、おそらく、良くある「年代」「性別」等でセグメントしていないと思うんです。
なぜなら、オフィスでストレスがかかっている人は、老若男女関係ありませんから。
このようにセグメンテーションする切り口（変数）は、良くある切り口だけではなく、「与えたい価値」から考えると言うのが主流になっていますし、スモールビジネスでもこの考え方は積極的に取り入れるべきだと思います。
４．まとめ
マーケティングの大前提は「相手から考える」事であり、「どのような価値を与えるか？」も、当然相手の視点で考える必要があります。
マーケティングには今回のSTP含む様々なフレームワークがありますが、「相手から考える」事を忘れてしまった場合、フレームワークを使った分析は全く意味がないモノになってしまいます。
ビジネスは価値の交換です。
「相手から考える」これは常に忘れないようにしましょう。
